2016年6月6日 星期一

需求導引創新實戰工作坊- 參加心得



文|林品緯(食農教育新創團隊)

新創團隊的兩難:產品先還是需求先

新創團隊,存在的目的是為了什麼?

是為了發展新產品或新服務? 抑或是解決使用者的尚未被滿足的需求,從產品或從需求出發的這兩類團隊都存在,這幾年來有個趨勢,不少團隊是完成產品或服務後,才開始思考要如何賣、如何定位與行銷,以及是否有解決使用者的痛點。

這兩類的手段沒有好與壞,就是路徑的不同,但是,如果可以在產品服務的開發前期,就明確知道消費者真正的需求,就能少走很多冤枉路,不僅能貼近使用者,還可以省下開發前期龐大的開支。

身為食農教育新創團隊的一員,我們客製化多種在都市進行食農教育的模式,但方案的接受度卻相當有限,主因是沒有清楚地聚焦使用者到底要什麼,而這場工作坊利用一個下午,不僅讓我洞察消費者真正在乎的事情,還實際運用這些發現開創公司未來的發展方向與商機。

講不清楚的需求,工作坊告訴你

從需求面出發的新創團隊,若在初期就進行深入的使用者需求研究,對團隊而言不僅財務負擔大,更有可能冒著知道需求但卻無計可施的困境當中。龍吟研論將三年的研究成果,轉換成工作坊的三大亮點:未來需求的趨勢報告、需求同理、以及需求的商機轉換,讓新創團隊快速掌握消費者最在乎的事情,並將需求轉化為可執行的行動方案。

從我們自身想起,我們都知道:「要吃得健康,但我就是做不到。」而這做不到的背後,隱藏著許多未被滿足的需求,或多或少我們會知道問題出在哪裡,但是如果要清楚地用文字描述時,卻又不是那麼容易,這可能導致團隊成員因想像的不同,無法有效地發揮並解決問題。

而這場需求導引工作坊,清楚陳述健康飲食兩難的關鍵因素,比較兩岸健康飲食中各自著重的面向,並將龐大的研究材料歸納成六大需求趨勢,讓新創團隊可以在共同的基礎下,選擇較符合團隊目標的需求趨勢,並開發未來商機。

循序漸進的需求同理

上談兵過後,真正開戰時卻又困難重重。很多時候,我們已知道消費者的痛點在哪,但還是很難理解為什麼消費者會這樣想,同理本身是一個很難的過程,再加上沒有真正地訪談,無法真正進入消費者的需求脈絡當中,且不同消費者情境下,需求亦會不同。

而理解需求其中的不同,是進行方案發想的關鍵,而工作坊透過三階段的需求同理,讓我們可以站在使用者的角度思考。

在健康飲食的議題下,待被滿足的需求非常多樣,自主、信任、安全、適性…..看似很多種類的需求都可以符合,透過需求卡的討論,以為單位釐清成議題下的關鍵需求。需求釐清後,透過人物誌的方式,讓我們從使用者的生活情境與其所面臨的困難,從中理解使用者需求脈絡與為什麼有這個需求,從中萃取、分類與排序對團隊來說重要的需求。

這時會有很多不同的需求項目,為了選擇特定議題來解決,並聚焦每項需求背後的需求起因與可能障礙,透過單一情境的卡片描述來幫助團隊選擇最終要解決的問題。

從健康飲食兩難中,找尋可能商機

需求確立後,來自不同領域及公司的學員彼此激盪,發想可因應需求的解決方案,成果非常多元,從健康飲食的兩難中滿足使用者的需求:「便利vs健康」,發展出節省心力的產品,讓煮飯的人可以容易打理家中不同年齡層的胃;「美味 vs健康」以心理的角度出發,為了追求健康,美食的當下容易有罪惡感,不能安心進食,透過專業化的攝取量建議,讓追求健康的人們,可以同時兼顧美味與健康;而「社交vs健康」透過社群的力量,讓人們願意堅持並共同追求健康的飲食,打破過往吃健康卻找不到飯友的困境。

整場活動循序漸進地從需求趨勢的探索、同理到實際應用,讓我可以對關注健康飲食的使用者更加理解,進而在產品服務推出前的開發階段,就能專注對「需求」下藥,降低產品推出後無人使用或推廣不易的風險。

開啟退休回甘人生的六大商機


文|林彥行


台灣將於2025年進入超高齡社會,每5人就有1位超過65歲,當政府把重心放在醫療、長期照護與居家看護之際,龍吟研論發現有一群人數多達750萬的「回甘先驅者」,在步入長期照護服務之前,他們期待展開豐富多姿的第二人生,中間也蘊藏六大商機

一、有尊嚴的自我生活

追求「生活自主管理」是回甘族群對於退休生活的核心需求,他們渴望在自家或熟悉的社區養老,因此,完備的在地養老機制極為重要,包括居住環境動態偵測與安全管理、社區型的生活互助圈、區域性照護支援系統,以及能因應生理衰退可隨時調整的室內居家設計等,讓回甘先驅者在生理弱化時還能維持生活自主打點,是不可忽略的面向。

 “我太太的父母他們80幾歲,身體還是很硬朗,我就覺得很好,老了可以自己行動自如,不需要別人來幫你,你自主性高,想要去哪裡就可以自己去,身體不好你就沒辦法走,勢必要人來載你才能出門。”(台灣,52歲,男性)

面臨生理上的退化,回甘族群也期待生活中有更多幫長者解憂的巧思設計,例如洋裝拉鍊從背後移到側邊,電源開關由旋轉式調整為把手式或感應式,顏色上也避免使用長者辨識度較低的藍黃色系。此外,行動力弱化是所有回甘先驅者的最大擔憂,他們揚棄柺杖,期待隱形、不顯老、能直接使用的穿戴式輔具,更期待有擋風遮雨、舒適座椅與靈活行進功能的無人駕駛車,持續拓展退休後的社交生活。

二、防患健康於未然

“退休就健康最重要,健康是1,後面不管有幾個零,沒有1後面都沒有。”(台灣,50歲,男性)

回甘先驅者深刻體會健康只能內求無法外尋,他們不到50歲就已逐步調整生活習慣,打造有益健康的生活環境,並密切關注自己的生理狀態,為了時時掌握自身狀況與營養攝取,非侵入式的生理監控,即時數據搭配食物營養快速分析是理想退休生活的標準配備;同時,為預知與延緩未來健康狀態,回甘先驅者渴望健康風險預警機制,如個人化專家群提供即時醫療諮詢,並綜合每個人的生理、生活脈絡與環境因素提出客製化的健康處方。 

飲食上則期待有因應生理弱化而設計的多功能廚房,因為回甘族群偏好由自己掌廚,確保料理是少油且清淡的,多功能廚房若能透過自動化的食材管理、備料與清潔設備,將可減少長者在烹飪過程可能發生的意外事故。

三、盡情享受輕學習

 “我覺得和人互動很重要,可以蒐集一些資訊,不然就只是看電視…我退休會去老人大學,我想要去上課讀書,特別想上英文。”(台灣,53歲,女性)

正所謂「學無止盡」,學習不但是豐富退休生活的關鍵,也可以創造自然結伴的環境,還能陶冶心靈,有助找到退休生活的重心。隨著年齡遞增,回甘先驅者將是學習的主要消費者,他們期待吸取新知、活化腦力、走出生活框架;此外,回甘先驅者不喜歡有壓力的學習,也不喜歡在太正式的場所學習,他們偏好在社團式聚會場由互動、遊戲、體驗組成的「輕學習」,藉由深入淺出的輕學習課程,或與專家交流切磋,都能讓長者獲得成就感。

四、有伴無伴都能開心

“希望退休以後心情也是天天很愉快,可以做一些想做的事情…除了跟先生規劃開店或投資,也想做一些自己想做的,像是織織東西(台灣,53歲,女性)

回甘先驅者期待充實精彩的退休生活,有伴一起同樂很愉快,但是一個人也要能自得其樂,所以他們需要交友平台,其中又以男性比女性更為需要這類可結交新朋友與同伴相聚的平台。對於懂得玩、朋友多的回先驅者而言最大的困擾是時間安排不易,他們期待時間管理與聯絡工具提供更聰明的安排與聯繫,讓好友相聚開心時光得以延續。

不愛玩、習慣被動等朋友揪團的回甘先驅者,因為擔心被遺忘、時間填不滿,所以一人進行的興趣很重要,例如橋牌、拼布、木工等。退休初期動態的興趣扮演著重要角色,不過長遠而言靜態興趣較不受生理狀態影響,即使行動力退化仍可持續,所以,居家型的靜態嗜好讓先驅者就算獨自在家都能夠增添樂趣。

五、享受被需要的社區家庭

 “做義工幫里長處理一些事,舉凡社區活動像端午節包粽、安排自強活動、每三個月的餐會、中秋抽獎、元宵燈謎、環保志工。”(台灣,59歲,男性)

回甘先驅者認為最理想的相處,是雙方付出、彼此同在的陪伴與交心,但這並不容易,因為先驅者常認為無法掌握對方投入多少,因此部分先驅者選擇飼養毛小孩為伴,也有部分先驅者逐漸接受數位科技創造的「虛擬」陪伴,像是與網友遠距暢談、不需照料的電子寵物,以及可以協助打理生活細節,還能跟它互動的機器人。

此外,社區鄰里是每個人生活中距離最短的支持系統,若回甘族群與鄰居互動越密切,越有助於建立社區互助體系。由於不同年齡的生活作息有別,回甘長者可以協助備餐、洗衣打理家務,藉由照料年輕鄰居的生活讓長者證明自己的能力,若社區內成員能夠長期相互協助處理各種家務,將能型塑出「類家庭」的情感,如此不但可以滿足獨居者被社會需要的渴望,也可填補長者家人不在身邊的寂寞。

、有聽眾才完美的精彩

 “我希望自己像年輕人一樣,可以照顧自己,又拉拔人家,生活有意義,很有感覺,別人也會感謝你教導我這麼多,我也很高興教他,成就感啊。”(台灣,49歲,女性)

歷練豐富的回甘族,總想保留、回憶與傳承自己的精彩人生片段與智慧結晶,在科技快速發展下,儲存記憶的方式已能跨載具、傳上雲端,也能無遠弗屆地傳送至世界各個角落。不過,回甘先驅者更期待直接、面對面的口述歷史,不僅僅可以即時回饋,還能因不同對象調整陳述細節,只要不斷重述也不斷地獲得回饋,就能不斷體會分享的快樂!

所以他們期待能在民宿、地方特色小店、社區、或校園擔任志工,講述自己的知識與人生經驗,藉由直接面對面交流獲得最真實的感受,再透過數位互動方式傳遞到全世界,未來在VR的發展下,虛實整合或許能拼貼出最豐富的分享體驗。

對回甘先驅者而言,醫療照護只是基本需求,他們對於未來理想生活的想像,不光涵蓋身到心的照料與維持,更期待串起自己、社區與社會的連結;雖然六大需求的實現仍有一段時間,但對有意創新的企業來說,這不但是開始著力的基石,更是奠定未來厚實競爭力的關鍵契機。

備註:龍吟研論採一對一深度訪談方式,在兩岸六大城市(台北/台中/高雄/北京/上海/廣州)訪談超過1300位年齡橫跨20-65歲的先驅消費者,從中描繪未來需求樣貌與變遷路徑。


2016年6月3日 星期五

物聯網還是聯網物? 唯有以人為本才是王道!



文|黃競樺

        隨著物聯網成為科技業界的一件大事,許多人開始討論究竟要作「物聯網」還是「網聯物」,物聯網(Internet of Things,IOT)的核心價值到底在於「物」還是「聯網」,日前科技業大老張忠謀、林百里、簡立峰紛紛表明,物聯網真正的價值在於「聯網」,背後的服務與智慧才是一門大生意,但是許多廠商都將重點放在硬體,並做出一個個的聯網「物」,最後變成價格戰,產品與服務不知不覺間也偏離消費者需求。

        於是我們看到許多企業從產品面(如冰箱、冷氣或洗衣機等)切入想像物件連網後該有的功能,卻忽略了兩個本質問題:什麼是消費者覺得透過「聯網」才能解決的問題?物件聯網後,帶給消費者的核心利益或價值又是什麼?

        龍吟研論於2015年針對兩岸87位科技先驅消費者進行入戶訪談,挖掘出923個生活困擾,這些最貼近生活的困擾是消費者期待有科技幫忙解決的核心關鍵,也唯有優先掌握消費者需求樣貌,企業才能跳脫「以硬體為本」的思考模式,並回歸「以人的需求為本」投入物聯網產品或服務的研發設計。

冰箱聯網關鍵不是食材多冷,而是健康管理

        以兩岸消費者呼聲最高的冰箱為例。「冰箱」是榮登兩岸消費者期待聯網功能產品的第一名,從功能面來看,消費者期待冰箱可以解決食材經經常過期的問題,以及烹飪時冰箱可以提醒需要補買哪些食材。

        然而,我們發現在食材管理之外,兩岸消費者真正期待的核心在於冰箱能作為最後一哩的「健康守門員」,食材管理僅是其中一道關卡而已。

        消費者希望在購買食材時,冰箱就能立即計算出消費者今天吃了哪些食物與累積多少卡路里,以及今天運動消耗多少卡路里;此外,冰箱也可以配合消費者的健康狀況,如體重、血糖等,彙整各項資訊後建議適合的健康食譜,同步並連結冰箱現有食材清單,進而提供消費者採買清單,如此精準的服務,已跳脫出單純只是冰箱聯網的概念,更需要仰賴跨裝置及服務數據的整合。

消費者對冰箱聯網的需求不只是有效管理食材,而是飲食健康管理

        “我不希望吃的單調,還能匹配我的飲食,不光是它能告訴我要買什麼,我要搭配什麼樣菜譜,它還能根據我今天吃什麼,後臺有一個資料算一下我的卡路里,我搭配的是不是健康,跟我現在的體重匹不匹配,如果我想減肥,他會推薦什麼樣的食譜,我採購什麼樣的東西才完成這操作,這個就非常立體化了。”(大陸35歲男性)

        另外,消費者也期待冰箱能從個人健康守門員升格至一家子的「健康管家」,把關全家人的飲食行為,例如家人分別有哪些健康問題,哪些能吃哪些不能吃,冰箱都能即時偵測,並做出嚇阻或勸誘等行為。

        “冰箱,能偵測人臉,對應以後呢,門自己開了。如果有人有糖尿病,有些東西不能吃,肯定把它放在一個特殊的儲藏室裡面,你的臉一照,這個門就不能打開...因為我公公,他就是糖尿病,天天吃飯前,都要打胰島素,挺作孽的,我先生自己挺控制的,甜的不吃。但是15年以後,他萬一血糖高,如果冰箱具有這種功能,我肯定會買一個,挺好的。”(大陸,32歲女性)

問題不在衣櫃或衣服應該連網,而是消費者需要全方位造型管理師

        除此之外,兩岸消費者也經常提及的困擾是:衣櫃衣服愈來愈多,有時冬夏季的又混在ㄧ起,導致尋找困難,最後穿來穿去總是最上面那幾件,連穿搭都變得沒什麼變化。

        從表面上來看,消費者想解決的是衣物難以收納與尋找的問題,但是背後的核心需求其實是消費者不知道如何穿搭,並期待有「個人造型管理」能協助解決,只是當衣物凌亂時,消費者已無暇關心造型管理問題,核心需求最後也埋沒在層層衣物之中。

        兩岸男性消費者都有衣服穿搭的選擇困難,他們非常期待打開衣櫃或對著穿衣鏡時,衣櫃或穿衣鏡就能根據今天天氣、出席場合,並搭配衣櫃裡現有衣服,自動建議幾種搭配方式;此外,兩岸男性也期待機器能慢慢學習他們的風格,如此才能更精準的提出符合個人風格的穿搭建議。

        其中,已達適婚年齡的大陸消費者在龐大社會壓力下,更需要透過個人形象打理來提高吸引異性的成功機率,因此在他們的穿搭建議裡,需要透過大數據的分析提供「形象專家」或「成功典範」的穿著建議,避免整體穿搭落入俗套,甚至跟自己上一次撞衫的窘境。

         “現在很多聯網的大資料它可以結合各種方案,人家的,自己的,它可以預設在裡面,比如說,我對出席正式場合穿什麼衣服,沒什麼概念。它可能根據達人的一些想法,供你來挑選。”(大陸,33歲男性)

        然而,當衣服走出了衣櫃並穿在消費者身上時,消費者期待的連網情境也隨之改變。他們最常提到的需求是身體偵測和即時的健康建議,兩岸消費者認為目前的智慧手環因穿戴的位置在手腕,所以偵測到的數據不精準,反而衣服因為接觸身體的部位多、貼合度高,讓消費者覺得比較精準。

消費者期待能有貼身裝置,偵測身體狀況,即時提供健康建議

        “(手環)它都是按那個步數,但我喝了一杯水又不同了...所以卡路里我覺得沒可能準確…我覺得它(衣服)最好,就好象一個測心電圖的儀器那樣貼著…它是真的可以接觸到你自己的東西吧。希望它也可以測血糖還有血壓,因為我覺得我們這邊吃的東西又不健康,比較油膩。”(大陸26歲男性)

        除此之外,消費者也期待衣物可以擁有自體偵測功能,當偵測到髒汙或塵蹣超標了,就能主動提醒消費者該洗衣服,甚至連結洗衣機的設定模式,或是洗衣粉的購買建議等。

        無論是是物聯網還是聯網物,關鍵皆在於釐清消費者真正想解決的問題是什麼,從前面所分享的例子可知,消費者的生活困擾,往往都是跨領域、跨裝置、跨物件的情況,這也呼應張忠謀先生所說:「物聯網這個構想很可能就是下一個『Big Thing』,這個產業中最賺錢的公司不會是半導體公司,而是能夠整合系統、平台的公司,相關商機可望於未來數年間發酵。」

        備註:龍吟研論採一對一深度訪談方式,在兩岸六大城市(台北/台中/高雄/北京/上海/廣州)訪談超過1300位年齡橫跨20-65歲的先驅消費者,從中描繪未來需求樣貌與變遷路徑。

2016年5月31日 星期二

消費者熟齡痛點觀察:動起來,好自在!

2016年5月24日 星期二

消費者飲食痛點觀察:當你真心追求健康飲食時,會發現全宇宙都在阻撓你




林宛瑩

        「只要工作很累很悶,我就會想吃油的、炸的、很香的、味道很重的東西我知道它們不健康,對身體沒那麼好,但我想要完全放鬆。吃的時候真是快樂,食物是最棒的心理慰藉,只是吃完就有罪惡感,又得面對另外一種心理壓力。」 (台灣,27歲,女性)

        這樣的場景似曾相識嗎?忙碌一天後終於下班,晚餐前用來墊肚子的麵包已經消化,路上不時飄來鹹酥雞的油炸香味、點心櫃裡的甜甜圈似乎也在跟你招手,飢餓的感覺再次被喚醒。美食前,你還沒來得及盤算今天少吃多少蔬菜,立刻被眼前色香味太過誘人的食物所勾引,最後還是決定大吃一頓,以滿足味蕾和撫慰心理的疲倦。

        不過,當享受完「美味但不健康」的大餐後,理智瞬間歸位,健康飲食的金科玉律:「每日五蔬果」再次佔據腦袋,這時只能走進轉角便利商店,望著吃過好幾輪且口味不怎麼吸引人的沙拉、水果拼盤,催眠自己吃的健康又營養

健康飲食知易行難,美味、健康能兩全? 

        飲食是每日生活所需,許多人會從健康飲食著手,以保持或促進個人整體健康。然而,美味與健康常被視為天平的兩端,在追求健康前提下,美味看似毫無價值,但實際上「吃美味」卻又是消費者最無法割捨的需求,因為它不只是滿足味蕾,更帶有慰藉心理的重要作用。



兩岸消費者飲食需求:美味與健康平衡

        龍吟研論深度訪談兩岸202位美食先驅達人與237位健康先驅消費者,並比對兩族群的健康價值觀與飲食消費需求後,我們發現不只健康先驅者才會追求飲食健康,強調「味覺至上」的美食先驅達人們,或多或少也都有嘗試實踐健康飲食的經驗。

        「青菜的話我吃家裡炒的,我不會買外面的,有些都放很久的,要吃健康就吃熱的吃炒好的那種,自助餐的青菜都是冷的我就不喜歡,可是下班回就都好累了,根本就懶得再洗洗切切弄這些菜。」(台灣,22歲,女性)

        但對美食先驅達人而言,「吃健康」其實已深植於他們腦海中,食物不單單只是追求「極致美味」,健康更是加分的元素,只是當這群達人提到「健康餐食」的時候,臉上對於美食的熱情便漸漸冷卻。

        當美味與健康難兩全,人們大啖美食之際,「吃健康」的呼喚卻下眉頭,又上心頭,在這樣的兩難情境下,要如何端出美味與健康共存的解法來滿足這一龐大族群呢?

兼顧美味與健康之間的新鮮之路

        這個看似無解的問題,其實存在著答案:新鮮!不過要抓住這個共通解法,必須了解消費者心目中的新鮮是什麼?對美食先驅達人而言,他們認定的新鮮有二種:吃食物不吃加工食品,以及保持原味且不多加調味料,這樣的新鮮才是極致美味。



兩岸消費者飲食需求:美味與健康,新鮮是共解

        這兩個原則看似很簡單,但是當我們仔細審視一天三餐,可能會發現要攝取未經加工的食物並非易事,這也反映消費者在追求新鮮的過程中,「真食物」難尋,「加工食品」卻隨處可見的困境。

        同時,「不加調味、品嘗原味」的新鮮飲食也顯示昔日「從產地到餐桌」已經無法滿足這群追求健康的饕客,食物必須無時差地從「產地到口中」才是他們所追求的最佳解法。

        「我覺得吃得健康是每日五蔬果,吃食物不要吃食品。盡量不要喝飲料,但比較困難。我上班這麼忙是絕對不可能定時定量吃到蔬果,然後放假就想放縱一下,不會堅持吃到這麼多蔬果,所以有時候就會去買杯果菜汁。」(台灣,31歲,女性)

健康飲食可彌補,但是應該怎麼補?

        另外,面對這群美食先驅達人,除了要滿足他們挑剔的嘴與健康需求之外,還得掌握他們對於健康飲食是具有「可彌補性」的概念。雖說這樣的觀念在營養學上不一定完全正確,但卻是影響他們從事健康飲食消費的主要原因。



兩岸消費者飲食需求:健康飲食可彌補

        這群消費者由彌補營養的角度出發,在「過與不及的營養補充,都不健康」原則的綜合評量下,要如何精準補足缺少的營養,又能恰到好處地補到營養均衡的狀態,成為美食先驅達人最在意的未滿足需求。

        健康飲食是這群消費者想要追求的終極目標,但在實踐的過程中消費者仍有重重關卡。健康飲食知易行難,面對已經具備注重健康飲食信念的消費者們,誰能夠想出妙方替他們搬開一路上阻礙行動的大石頭呢?

        備註:龍吟研論採一對一深度訪談方式,在兩岸六大城市(台北/台中/高雄/北京/上海/廣州)訪談超過1300位年齡橫跨20-65歲的先驅消費者,從中描繪未來需求樣貌與變遷路徑。